На чте­ние: 0.40 mintue

Рекламный рынок силь­но зави­сит от усло­вий рабо­ты биз­не­са и от гео­по­ли­ти­ки. После шоко­во­го про­ва­ла в 2022 году 2023‑й стал годом ожив­ле­ния для реклам­ных и мар­ке­тин­го­вых агентств.

С июля теку­ще­го года всту­па­ет в силу новая редак­ция зако­на о рекла­ме, вно­ся­щая изме­не­ния в регу­ли­ро­ва­ние реклам­ной дея­тель­но­сти на тер­ри­то­рии Беларуси. Myfin.by попро­сил дирек­то­ра реклам­но­го хол­дин­га SMG-​Belarus Петра Попелушко под­ве­сти ито­ги и сде­лать про­гноз раз­ви­тия рын­ка в 2024 году.

Динамика рынка

Как отме­тил Петр Попелушко, 2023 год стал доста­точ­но ста­биль­ным. Ожидалось, что рынок дол­жен под­рас­ти, пото­му что не было про­валь­ных, как в 2022‑м — по понят­ным гео­по­ли­ти­че­ским при­чи­нам, вто­ро­го и тре­тье­го кварталов.

Кроме того, к кон­цу 2022 года руко­во­ди­те­ли ком­па­ний в сфе­ре ретей­ла реши­ли все вопро­сы, свя­зан­ные с логи­сти­кой, постав­ка­ми, опла­та­ми и, соот­вет­ствен­но, мог­ли пла­ни­ро­вать свои мар­ке­тин­го­вые и реклам­ные актив­но­сти в 2023 году.

Поэтому рынок под­рос. Ассоциация реклам­ных орга­ни­за­ций (АРО) по пер­во­му полу­го­дию про­гно­зи­ро­ва­ла рост на 7%, на прак­ти­ке полу­чи­лось даже боль­ше — на 10%. Данные по все­му про­шло­му году будут чуть позже.

Рынок в 2023 году адап­ти­ро­вал­ся к вве­де­нию реклам­но­го сбо­ра — он никак уже не ска­зал­ся на объ­е­мах рынка.

— Стоит так­же отме­тить, что, несмот­ря на рост, про­вал 2022 года не был пере­крыт и мы не достиг­ли уров­ня 2021 года. Прогноз на 2024‑й такой воз­врат обе­ща­ет. Но надо учи­ты­вать, что если оте­че­ствен­ные сред­ние и круп­ные про­из­во­ди­те­ли про­яв­ля­ли реклам­ную актив­ность, то подав­ля­ю­щее боль­шин­ство круп­ных запад­ных рекла­мо­да­те­лей, ранее зада­вав­ших тон на рын­ке, не вер­ну­лись. И это ска­зы­ва­ет­ся более все­го на теле­ви­зи­он­ной рекла­ме. Если в целом рынок в 2024 году вер­нет­ся к уров­ню 2021 года, то в сег­мен­те ТВ — крайне мало­ве­ро­ят­но, — счи­та­ет Петр Попелушко.

В абсо­лют­ных циф­рах, по дан­ным АРО, в 2021 году объ­ем рын­ка был 218 млн руб­лей, в 2022‑м — 165 млн. По пред­ва­ри­тель­ным оцен­кам, за 2023 год соста­вит 185 млн рублей.

Закон стал либеральнее

В нача­ле 2024 года в Беларуси при­ня­ты изме­не­ния в закон о рекла­ме, кото­рые дали боль­шую сво­бо­ду рекла­ме алко­голь­ных напит­ков и пива. Новые нор­мы были при­ня­ты депу­та­та­ми с целью акти­ви­за­ции реклам­но­го рын­ка и поступ­ле­ния боль­ших средств на гос­ка­на­лы, отме­ча­ет эксперт.

— Говорить, что нов­ше­ства очень силь­но уве­ли­чат объ­ем рын­ка, пока слож­но. Но реше­ние о рекла­ме алко­го­ля после 10 вече­ра в теле­ви­зи­он­ном сег­мен­те ска­жет­ся поло­жи­тель­но — при­ба­вит при­ток средств на теле­ви­зи­он­ные кана­лы, и у про­из­во­ди­те­лей появит­ся мощ­ный мар­ке­тин­го­вый инстру­мент для про­дви­же­ния сво­ей продукции.

Дается боль­ше сво­бо­ды и рекла­ме табач­ных изде­лий. Теперь мож­но раз­ме­щать на сай­тах про­из­во­ди­те­лей, заказ­чи­ков и импор­те­ров такой про­дук­ции в наци­о­наль­ном сег­мен­те интер­не­та сле­ду­ю­щую инфор­ма­цию: наиме­но­ва­ние про­из­во­ди­те­ля табач­ных изде­лий, их вид и наиме­но­ва­ние, потре­би­тель­ские свой­ства и изоб­ра­же­ния потре­би­тель­ской упаковки.

В каче­стве поло­жи­тель­но­го момен­та мож­но отме­тить и то, что новое зако­но­да­тель­ство о рекла­ме преду­смат­ри­ва­ет упро­ще­ние мно­гих вопро­сов при осу­ществ­ле­нии реклам­ной дея­тель­но­сти меди­цин­ской и фар­ма­цев­ти­че­ской про­дук­ции. Например, зна­чи­тель­но рас­ши­рен пере­чень слу­ча­ев, когда не тре­бу­ет­ся полу­чать согла­со­ва­ние мини­стер­ства здра­во­охра­не­ния. Не под­ле­жит согла­со­ва­нию с Минздравом рекла­ма лекар­ствен­ных пре­па­ра­тов, изде­лий меди­цин­ско­го назна­че­ния и меди­цин­ской тех­ни­ки, кото­рая раз­ме­ща­ет­ся на телевидении.

Правовые нова­ции поло­жи­тель­но ска­жут­ся на объ­е­мах реклам­но­го рын­ка Беларуси.

Тренды 2024 года

В про­шлом году ретейл и мар­кет­плей­сы пока­за­ли боль­шую дина­ми­ку, чем остальные.

— Ожидается, что рос­сий­ские про­из­во­ди­те­ли това­ров и услуг более актив­но вый­дут на наш рынок. Так как с рос­сий­ско­го и бело­рус­ско­го рын­ков ушли мно­гие евро­пей­ские игро­ки, осво­бо­ди­лась ниша для оте­че­ствен­ных про­из­во­ди­те­лей. Но слож­но точ­но про­гно­зи­ро­вать, пока в 2023 году ожи­да­ния дан­но­го трен­да не оправдались.

Еще одна тен­ден­ция, кото­рая может воз­ник­нуть в 2024 году, — боль­шая актив­ность мар­кет­плей­сов и бан­ков­ских струк­тур на ТВ.

— Те же Сбер, Яндекс, Ozon, ВТБ вхо­дят в пятер­ку круп­ней­ших рекла­мо­да­те­лей на ТВ в России. У нас же в этом сег­мен­те рекла­мы в лиде­рах сре­ди рекла­мо­да­те­лей — про­из­во­ди­те­ли фар­ма­цев­ти­ки и мобиль­ная связь. Очевидно, что боль­шой потен­ци­ал в мар­ке­тин­ге у про­из­во­ди­те­лей пива, бан­ков­ских струк­тур, ретей­ла и мар­кет­плей­сов. Рост их актив­но­сти на ТВ — вопрос вре­ме­ни. Мы уже уви­де­ли в послед­нем квар­та­ле 2023 года рез­кую акти­ви­за­цию на бело­рус­ском ТВ мар­кет­плей­са Ozon, за ним, оче­вид­но, пой­дут и дру­гие. Изменения в законе поз­во­лят появить­ся дру­гим опци­ям, и ТВ-​каналы смо­гут рас­счи­ты­вать на более опти­ми­стич­ный рост дохо­дов от рекламы.

Игроки рын­ка в соци­аль­ных сетях, как пра­ви­ло, дела­ют акцент на кон­текст­ной рекла­ме. И если гово­рить о новых тех­но­ло­ги­ях и тен­ден­ци­ях, то мож­но взять рекла­му в TikTok. В дру­гих сетях новых направ­ле­ний не появи­лось, и вряд ли появятся.

— Сильно не изме­нит­ся и струк­ту­ра сек­то­ров рекла­мы. Сейчас наи­бо­лее устой­чи­вая и име­ет боль­шую долю интернет-реклама.

Из 185 млн руб­лей по все­му рын­ку интернет-​реклама зани­ма­ет 100 млн, рекла­ма на ТВ — 42 млн, наруж­ная рекла­ма и радио — 20 млн.

По 2023 году вид­но, что новые тех­но­ло­гии при­хо­дят в наруж­ную рекла­му, — появи­лось боль­ше ЖК-​экранов, и это при­вле­ка­ет рекла­мо­да­те­лей. Так что, воз­мож­но, и этот сег­мент будет раз­ви­вать­ся динамично.

Также замет­но раз­ви­тие и радио­ре­кла­мы. На радио изме­ня­ют под­хо­ды и про­грамм­ную поли­ти­ку, что при­вле­ка­ет рекла­мо­да­те­лей. Среди них основ­ную мас­су состав­ля­ют ретейл, мар­кет­плей­сы и мобиль­ные операторы.

— Хочу отме­тить, что слож­но­сти воз­ни­ка­ют с иссле­до­ва­ни­я­ми эффек­тив­но­сти рекла­мы. Актуальные социо­ло­ги­че­ские дан­ные на посто­ян­ной осно­ве сей­час предо­став­ля­ют­ся толь­ко по ТВ. Компании пока не гото­вы опла­чи­вать иссле­до­ва­ния по дру­гим сег­мен­там, поэто­му дан­ный вопрос серьез­но ска­зы­ва­ет­ся на повы­ше­нии эффек­тив­но­сти реклам­ных кам­па­ний. Возможно, что с ростом рын­ка иссле­до­ва­ния посте­пен­но вернутся.

Источник мате­ри­а­ла: «Белорусы и рынок»

Televid
Author: Televid